“I nostri colori saranno il rosso, perché noi saremo dei diavoli…
e il nero come il terrore che incuteremo nei nostri avversari” H.KILPIN 1899
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Dio mi perdoni se leggendo questa frase mi sento con il Diavolo in corpo.

Io non sono nato milanista e sono diventato un commerciale nel tempo. Sono nato commerciale, poi sono diventato Milanista, perché il Milan è stato il primo Brand che mi ha soddisfatto commercialmente. I colori, i suoni, le musiche, il gioco spumeggiante. Le coppe che si alzavano, la gente che applaudiva e cantava, i giocatori preferiti. Non sono diventato milanista da piccolo. Ho semplicemente sposato un Brand fatto da un insieme di cose spettacolari. Il Milan non è il mio amore. E’ il mio Brand. La mia filosofia. La mia marca preferita. Un qualcosa senza il quale non potrei uscire di casa. Come il mio cappotto preferito.

La pubblicità dell’ Adidasmeravigliosa: quella frase pronunciata con quella profondità, con quei colori da film horror, con quell’ ambientazione tipica d’ inizio secolo, con quel cappuccio a celare un volto misterioso, con quella musica tetra. Semplicemente Meravigliosa. Questo è il Milan in cui m’ identifico. Il Milan che esalta con aggressività il suo meraviglioso Brand.

Galliani ci dice che siamo primi nei fatturati in Italia e che abbiamo chiuso l’ esercizio con un valore netto della produzione di 266, 8 milioni contro i 253,2 dello scorso anno. Perdita di esercizio 67,3 contro 69,8 dell’ anno precedente. Grande risultato in termini economici l’aver centrato il miglioramento rispetto all’anno precedente? Io direi di no. La differenza fra il valore della produzione, (totale dei ricavi) fra questo esercizio e quello precedente, è di circa 12-13 milioni. Praticamente la sommatoria dei premi per lo scudetto e supercoppa. Tradotto, significa che nonostante lo scudetto, i fatturati provenienti dal merchandising sono rimasti abbastanza stabili: il Milan gestisce male il suo Brand. Lo sfrutta per un 65% scarso rispetto al potenziale.

Cosa dovrebbe fare il Milan per ottenere il massimo delle sue possibilità commerciali? Tanto per cominciare potenziare il Brand aziendale, partendo dalla ricerca di un gioco spettacolare, che possa essere un marchio di fabbrica inequivocabile. Anche il mercato dovrebbe essere fatto con una logica tecnica, di servire al progetto di gioco scelto e con una logica commerciale. Commerciale nel senso che dovrebbe cercare di acquistare un potenziale idolo dei tifosi. Una volta sistemato il gioco, vanno sistemate le strutture aziendali. Il settore giovanile va potenziato. Una “cantera efficiente”, capace di fornire materiale valido alla prima squadra, è un qualcosa che attrae l’interesse dei tifosi e che quindi contribuisce al rafforzamento del Brand. Sistemato il settore giovanile, c’ è poi da dare risalto a fondazioni, scuole calcio e via dicendo tramite l’organizzazione di eventi in grande stile. A questo punto c’è da dare maggiore risalto agli sponsor, affinché siano incentivati a partecipare maggiormente alla diffusione del Brand Milan, interagendo sulle strutture come: stadio, campi di allenamento, sale conferenze, spazi web.
Il risanamento di San Siro non è proprio il Milan Stadium che tanti di noi hanno sognato, ma certamente contribuirà ad incrementare l’ immagine del Brand Milan.

Terminato il lavoro sul potenziamento dell’immagine e riscaldato il cuore dei tifosi, si può iniziare a lavorare sulla diffusione. Ogni Milan Megastore, rappresenta un punto strategico del Brand Milan. Occorre una diffusione imponente di Megastore su tutto il territorio italiano e anche all’estero. In ogni città ci dovrebbero essere almeno 2 Milan Megastore situati in punti strategici. Ogni negozio incrementa la portata del Brand. Ogni singolo oggetto venduto costituisce una ramificazione dinamica sul territorio. Se un negozio infatti vende 100 oggetti al giorno marcati Milan, (supponendo di avere un rapporto 1-1 clienti prodotti acquistati), significa che 100 persone diverse, ogni giorno, per ogni Megastore, ogni volta che poseranno lo sguardo su quell’ oggetto acquistato, saranno richiamati dall’entità Milan e quindi, saranno portati ad interagire con essa attivamente, parlandone con gli amici, frequentando i blog e via dicendo, attivando un Marketing potentissimo fatto di passaparola che si va a sommare alle precedenti strategia di Brand Management.

La diffusione fisica attraverso i Megastore non è tuttavia sufficiente. Urge intervenire anche sui Social Network per creare un effetto virale su larga scala. I blog, che risultano essere meglio gestiti e che fanno le maggiori visualizzazioni, dovrebbero essere premiati con incentivi monetari dalla società. In questo modo, blog in costante crescita come questo, potrebbero incrementare imponentemente la propria attività ed avere un impatto più incisivo sui social Network. Alcuni blog potrebbero specializzarsi anche nel rivolgersi a determinate popolazioni. Le statistiche dicono che Facebook ha raggiunto e superato i 160 milioni di utenti in tutto il mondo. I numeri di youtube e Google non sono certo da meno e questi Social Network sono inoltre combinabili: l’effetto combinazione dei Social Network amplifica l’ effetto moltiplicatore. Infine c’ è l’ effetto “Tablet”. Il Milan deve investire molte risorse per convertire tutti i suoi canali informatici e non, in formati compatibili a tutti i Tablet del mondo e questi formati devono contenere applicazioni suggestive capaci di rendere comoda e divertente la lettura.

Un lavoro di questo tipo, se fatto con la giusta incisività potrebbe portare il Brand del Milan a raggiungere il 100% di resa. Quanto potrebbe costare un Marketing di questo tipo in grado di avere una simile efficienza? Circa una settantina di milioni. Praticamente la cifra che ogni anno buttiamo via per riparare alle perdite.

Il potenziamento del Brand non è tuttavia sufficiente. Per una corretta gestione aziendale, rimane da lavorare sull’abbassamento dei costi. Tanto per cominciare il costo sugli affitti delle strutture, va scaricato agli sponsor, in cambio di maggiori spazi e attrezzature pubblicitarie. Dopo di che si interviene sui calciatori. Tetto d’ingaggi basso per giocatori con età superiore ai 31 anni. Abbassare al minimo l’ingaggio fisso dei giocatori a fronte di un cospicuo rialzo dei premi partiti e di una maggiore cessione dei diritti d’ immagine ai giocatori (meno ingaggi fissi, più premi ed incentivi, più diritti sullo sfruttamento immagine uguale meno costi fissi e più costi variabili legati alle prestazioni dei giocatori).

Posted by La cantera